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平湖·中国服装城内的反季款羽绒服。记者 徐惠文 摄

在最热的天，买最厚的袄。这个夏天，精打细算的打工人，把“反季服装”买上了热搜。

各大直播间里，冰火两重天。热情吆喝的主播们，下半身在夏季，上半身穿越到冬季，羽绒服、皮草、羊毛衫直往身上套，强烈的反差加上实惠价格，让“反季专场”频频卖爆。

市场的繁荣，与供给端密不可分。浙江县域经济发达，特色市场林立。冲锋衣主产地三门、承包全国约80%羽绒服生产销售的平湖、中国最大羊毛衫产业基地桐乡濮院，今年都将反季生意作为夏日淡季的主攻方向之一。

从源头产地看，反季爆卖从何而来？在寻找“淡季不淡”奥秘的路上，潮新闻记者看到了三条产业新赛道。

岛合服饰展厅。受访者供图

赛道一：老品类玩出新花样

大热天羊毛T恤成爆款

在逼近40摄氏度的热浪中，穿一件羊毛衫出街，是什么体验？“想想都要冒汗了。”这是到访桐乡之前，潮新闻记者的刻板印象。

但走进桐乡濮院羊毛衫市场，岛合服饰（浙江）有限公司的展厅中，却赫然挂着一排排短袖羊毛T恤，多巴胺的色彩、轻盈的质感，引得不少外地客商前来洽谈。“夏天也能穿羊毛衫，这就是我们专门研发的水溶羊毛夏装。”岛合服饰公司销售总监李玉松说。

眼前的T恤触感软糯。上身，有着记忆中传统毛衫亲肤的质感，但明显少了秋冬款的厚重感。“它只有70克重，也就比一只鸡蛋略重一点。”李玉松解释，水溶羊毛是一种以羊毛为原料制成的面料，经过一系列特殊的化学处理和加工工艺，使其在水中具有良好的溶解性。因此，利用水溶羊毛做成的衣服轻薄透气，人体出汗不会紧贴皮肤，T恤也不会变重。

打破固有概念，夏天穿毛衫，消费者买账吗？“入夏以来我们已经卖出15万件，占到年销售量的20%。”李玉松也没料到，公司在两年前研发出的这种水溶羊毛夏装，会持续热卖，还带动市场一批厂家、商户生产和销售。

岛合服饰生产的水溶羊毛夏装，单件只比鸡蛋略重。受访者供图

“反季节销售也是一种时尚潮流的现象，反映了市场需求的多元化和个性化。”浙江大学管理学院副院长王小毅认为，满足少数群体的反大众化需求，这种独特的市场定位能够吸引特定消费者群体，塑造品牌的独特形象，增强品牌的差异化竞争力。

走访市场，不少商户坦言，今年女装市场压力较大，销售额有所下降。岛合此前主打秋冬季的羊毛衫，但随着市场逐渐饱和，企业意识到必须背水一战，寻求差异化发展路径。

两年前，岛合服饰公司与濮院宏得利纱线厂合作，创新研发出100%纯水溶羊毛的T恤，当年就销出26万件。为了降低次品率，公司反复试验，最终选择了30%水溶羊毛与锦纶等面料结合的方案，今夏一经推出就成了爆款。

老品类玩出新花样，传统产业做出新增量，成为众多濮院企业主的新赛道。淡季早已不是过渡期，而是蓄力增长的关键期。

走访市场，众多企业像岛合一样，正以新品类、新场景颠覆大众对羊毛衫的印象——不仅夏天能穿，甚至运动场景也能穿。着眼未来，羊毛衫的72变已在路上。

赛道二：传统优势叠加新风尚

从冲锋衣到防晒衣“降维打击”

如果说羊毛衫的破局，靠的是纵向深挖，提升产品自身附加值，那么三门冲锋衣产业的思路，就是横向跨界，紧抓时下风尚，借助传统优势乘风而上。

蓝途生产的新款防晒衣。拍友 应梦诗 摄

7月26日，走进浙江蓝途户外用品股份有限公司，平日寂静的样品展示间内人头攒动。新款冲锋衣抢先试、秋冬反季款实惠多……40多人的采购团，半小时就创造了上万元的销售额。仔细看购物清单，人手一件的不止冲锋衣，还有企业今夏的新品——硬核防晒服。

去年冬天开始，冲锋衣势头强劲，也将主产地三门推到台前。2023年，三门冲锋衣年产量达8000万件，年销售额120亿元，“十件冲锋衣，六件三门造”火出圈。

“今年以来，不少旅行团、集团采购团以及散客组团找上门，平均每天要接待三四批客人。”蓝途市场部负责人张瑜说，最热销的除了冲锋衣，还有应季引流款防晒服。防晒指数50+、凉感抑菌面料、与浙江理工大学合作设计……新品爆款3个月已售出30万件，库存告急。

三门人为何盯上了防晒生意？“从生产冲锋衣到防晒服，可以说是‘降维打击’。”蓝途产品部负责人解释，从工艺上看，冲锋衣的户外属性，对工艺制成有更高的要求；从生产流程看，冲锋衣要大致经过裁剪、缝制、压胶三个环节，防晒衣只需前两步，二者可共享同一生产线。

根据冲锋衣的季节特性，每年3至7月是工厂的备货期，即行业淡季。此前，不少企业曾探索，利用闲置产能生产皮肤衣等产品。近年来，消费端防晒理念的更新，带火了不少防晒用品、穿搭，成为市场新增长点。

三门众多冲锋衣企业拓展防晒新品。拍友 应梦诗 摄

布局防晒市场，也是三门对户外品类深刻剖析后的一步棋。从本质上来看，冲锋衣代表了一种户外生活方式。后起之秀不断，坐拥生产优势的三门需要思考如何进一步扩展品类，涉足更多户外应用场景，提升市场占有率。防晒产品，就是探索方向之一。

“产品创新驱动在反季节销售中发挥了关键作用，企业不再局限于传统模式，而是通过创新产品来突破季节限制，适应并创造新的市场需求。三门推出的防晒单品，体现了企业对市场需求的敏锐洞察力和创新能力。”王小毅说。

在另一家以冲锋衣起家的森波公司，今年夏季，防晒衣一跃成为公司产品线主角。2个月时间，防晒衣新品已售出70万件，销量比去年全年增长20%。品质和巧思成了新品走俏的关键。通过技术革新，今年的防晒服不仅防晒指数更高，还加入了防蚊助剂，功能性更强。多种款式批发价从十几元到几十元不等，让消费者有更大的选择空间。

截至目前，三门全县共有冲锋衣生产企业300多家、其中规上企业3家，从业人员3万余人，年产量约8000万件。今年以来，三门防晒衣销售规模已超一千万件，产值超10亿元。

赛道三：天天有货，四季常新

抓住客流都是旺季

在今年的一众反季热卖品中，羽绒服无疑是出镜率最高的一个。“618”购物节期间，羽绒服销量在各电商平台呈明显上升趋势，不少带货主播“边吹冷气，边套羽绒服”。

“平湖·中国羽绒服指数”6月简报显示，反季羽绒服销量达高峰。平湖的服装城有36%的商家全部或较多开工，43%的商家表示新订单量有所上涨，33%的商家表示下游销量增加。

平湖·中国服装城内人流如织。受访者供图

顶着日头走进平湖·中国服装城，三层楼的主体商铺中，一半挂着装修的围挡，正为下半年即将到来的销售高峰蓄力，另一半则忙着接待络绎不绝的采批商。“这个季节拿羽绒服批发价要便宜一半，旺季时平均一件衣服拿货价400元，现在只要200不到。”客商李女士在湖南株洲经营女装店，这次特意跨省前来为秋冬季销售备货，看中了墨尚品牌服饰的9款羽绒服。

当下，墨尚店内供批发的都是去年冬季的爆款，也就是行内人所说的“反季款”。“我们去年留了30款羽绒服，一共30万件左右，从3月开始低价出售，这几个月销售额已超5000万。”墨尚主理人杨龙说，店铺入驻服装城7年，从2020年开始入局做“反季款”，几乎每年旺季之前都能把反季备货清空。

“夏季羽绒服的加工费低，趁这个时段我们会多备点反季款的货，等到销售高峰期时再做高端产品线。”杨龙告诉潮新闻记者，今年羽绒服原材料成本高，消费端购买力相对疲软，下半年的行情不确定性较大。

杨龙焦虑的，正是服装城内众多店主担心的，也是服装城管理者一直以来挂心的。“服装行业每年变动都比较难预测，从2017年开始，很多商家开始卖反季款。但为了中长期实现羽绒服产业提质升级，我们更鼓励商家重视原创设计，以此突破市场淡旺季的概念。”平湖·中国服装城常务副总经理吴学全告诉潮新闻记者，平湖羽绒服产业的目标，是让大家四季有订单，季季不空闲，不断提升以原创为引领，快反能力强的产业平台核心竞争力。

平湖·中国服装城中，店家提前装修为年底旺季蓄力。记者 徐惠文 摄

近年来，从卖一季，到忙四季，平湖羽绒服产业找到了自己的新节奏：2到3月设计款式、4到5月制板打样、上半年举行大规模订货会、7到8月备货并售卖反季款，9月就开始进入采批高峰，年底冲刺销售……设计、生产、销售贯穿全年。

这期间，服装城牵线搭桥，组织商家参加国内展会拓展业务订单。“3月份以来我们一共组织商家参加了两次集中展会，分别是3月份的上海国家会展中心服博会和5月份的杭州纺织服饰供应链博览会。”吴学全说，今年5月，市场还组织原创羽绒服品牌商家举办了一场大规模的原创品牌联合订购会，订购会上成交额达2.1亿元。因为良好的反响，今年8月份更大规模的百家品牌联合订货会已排上日程。

漫步茶茶品牌主理人邱婷已连续加班一周，忙着为8月的原创严选羽绒服订货会备款。“我们有80款原创参展服装要做最后的细节核验。”邱婷说，在今年5月的订货会上品牌成交了近6万件羽绒服，订单金额超千万，即将到来的8月，他们想冲击新纪录。

“能抓住客流的时机就是‘旺季’。”在邱婷看来，现在平湖羽绒服四季都是旺季。